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中國(guó)廣告，80％貢獻(xiàn)給了媒體
作者：王健 時(shí)間：2007-7-3 字體：[大] [中] [小]
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發(fā)出這個(gè)感慨，源自于近期看到了很多電視廣告，一方面我甚是佩服這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人真是夠魄力，廣告投放的力度是大的驚人；其二我始終搞不明白，這些到底想說(shuō)什么？更深一步來(lái)說(shuō)，連我這個(gè)所謂的業(yè)內(nèi)人都不清楚她到底想表達(dá)什么，拿什么誘惑消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。中國(guó)企業(yè)，不是一半，而是80％的廣告打了水漂。
什么是廣告，估計(jì)絕大部分人會(huì)說(shuō)“廣而告之”，誤把廣告簡(jiǎn)單地理解成“廣而告之”是中國(guó)企業(yè)最大的誤區(qū)。何以最快、最好、最準(zhǔn)地廣而告之，唯有央視大手筆，唯有省級(jí)衛(wèi)視大頻道。深刻剖析中國(guó)企業(yè)的電視廣告投放，我總結(jié)出以下幾類(lèi)現(xiàn)象，希望對(duì)中國(guó)的企業(yè)有所感觸。
一、“廣而告之”化。
中國(guó)目前還處于“廣而告之”階段，于是乎就誕生出“廣告萬(wàn)能化”理論。試圖一炮走紅的企業(yè)比比皆是。于是乎，前有秦池、孔府家、腦白金等“廣告為王”的先驅(qū)，后有王老吉、三精口服液以及無(wú)數(shù)的洗發(fā)液品牌。秦池“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出一輛豪華奧迪”讓中國(guó)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了電視廣告的價(jià)值，中國(guó)企業(yè)催生了電視廣告產(chǎn)業(yè)。而近幾年更為經(jīng)久不衰的就是腦白金、黃金搭檔了。“送禮就送腦白金”廣告鋪天蓋地，只要你打開(kāi)電視機(jī)，不管你鎖定哪個(gè)電視臺(tái)，你都能看到“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告。
不知道我們?cè)趶谋姼L(fēng)的時(shí)候，我們是不是分析了秦池倒閉、腦白金能夠迅速走紅的背后原因。其背后難道僅僅為了廣告而廣告。秦池花6666萬(wàn)元成為央視標(biāo)王寶座的是1996年，那時(shí)候中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛經(jīng)歷復(fù)蘇，換句話說(shuō)還沒(méi)有企業(yè)，尤其是酒類(lèi)企業(yè)愿意在央視投放廣告，連國(guó)酒茅臺(tái)都說(shuō)好酒不怕巷子深，不做廣告。而秦池勇敢地創(chuàng)新了，它充分利用了媒體廣告環(huán)境以及媒體平臺(tái)的高端形象，迅速樹(shù)立了其品牌，極大地拉動(dòng)了其市場(chǎng)銷(xiāo)售，當(dāng)年的銷(xiāo)售額達(dá)到了9.5億元。然而，成也蕭何，敗也蕭何。在廣告為王的指導(dǎo)下，其忽視了對(duì)渠道的控制，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，在質(zhì)量危機(jī)面前最終倒下。而腦白金呢？其成功來(lái)自于三點(diǎn)。第一，它抓住了一個(gè)巨大的市場(chǎng)空隙：禮品市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)目前還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，也沒(méi)有一個(gè)品牌站出來(lái)直接定位為禮品。第二，它創(chuàng)新的廣告投放，一方面它廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新，“今年過(guò)節(jié)不收禮，手里只收腦白金”，啷啷上口的廣告語(yǔ)便于傳播；同時(shí)它廣告畫(huà)面充分使用了和藹可親的大爺大媽形象卡通形象，拉進(jìn)了與目標(biāo)消費(fèi)者的距離；另一方面它媒體投放的創(chuàng)新，它第一次采取打包的方式和電視媒體合作，將電視媒體垃圾時(shí)間進(jìn)行了充分整合，所以只要我們打開(kāi)電視，隨處充斥著都是腦白金的廣告。分析他們成功的背后，是創(chuàng)新。
廣告萬(wàn)能化是危險(xiǎn)的，不成功，則成仁。在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不行的。“廣而告之”式廣告，必然會(huì)引起“不看產(chǎn)品，看廣告”、“不看渠道，看廣告”和“不看品牌，看廣告”的弊端。最終會(huì)使廣告無(wú)效，甚至使損害自己的品牌。
二、不看產(chǎn)品，看廣告。
中國(guó)的企業(yè)，尤其是企業(yè)家，對(duì)自己的產(chǎn)品過(guò)于迷信。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的根本是什么，是產(chǎn)品。產(chǎn)品或者服務(wù)本身如果不是消費(fèi)者所需要的，更嚴(yán)重的說(shuō)，如果產(chǎn)品和服務(wù)本身有問(wèn)題。單純考廣告轟炸，那一定會(huì)死的難堪。我想舉一個(gè)例子。地球人都知道雅客V9。為什么，廣告鋪天蓋地，而且是誰(shuí)見(jiàn)誰(shuí)喜歡的明星周訊代言。不可否認(rèn)，雅克V9電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)該是很不錯(cuò)的。“九種維生素在里面”，勾起了無(wú)數(shù)人對(duì)雅客V9的幻想。廣告一上，立刻吸引無(wú)數(shù)人的眼球，包括經(jīng)銷(xiāo)商、零售商，甚至是消費(fèi)者，產(chǎn)品一上柜，立刻產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)。可以這么說(shuō)，是產(chǎn)品創(chuàng)新改變了雅客品牌的命運(yùn)，但筆者個(gè)人覺(jué)得沒(méi)有從根本上改變雅客的命運(yùn)。因?yàn)椋灰M(fèi)者嘗試過(guò)雅客V9糖果后，其高昂的價(jià)格和其類(lèi)似夾心糖口感的產(chǎn)品很難引起消費(fèi)者的共鳴。不看產(chǎn)品，只看廣告，很難長(zhǎng)足立于品牌之林。
不看產(chǎn)品，看廣告是很危險(xiǎn)的。三珠口服液就是一個(gè)鮮明的例子。三珠口服液1994年銷(xiāo)售額為一個(gè)億，1995年銷(xiāo)售額為20個(gè)億，1996年為180個(gè)億，1997年銷(xiāo)售額為170個(gè)億。1998年 由于一場(chǎng)“人命官司”，即消費(fèi)者陳伯順喝了8瓶三珠口服液后死亡，并被20余家新聞媒介廣泛報(bào)道。一時(shí)間，銷(xiāo)售銳減，資不抵債，企業(yè)不得不宣布倒閉。
在我給很多酒類(lèi)企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)咨詢的時(shí)候，我看到了很多白酒企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量把控上依然不夠到位，只重視所謂的營(yíng)銷(xiāo)，筆者認(rèn)為，很多企業(yè)都在追求所謂的 “營(yíng)銷(xiāo)新奇特”，還不如在產(chǎn)品創(chuàng)新上做到“新奇特”，這才是企業(yè)發(fā)展的根本大計(jì)，“不看廣告，看療效”才是真根本之計(jì)。
三、不看渠道，看廣告。
廣告大師約翰•沃納梅克說(shuō)過(guò)“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。這句話對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最恰當(dāng)不過(guò)。很多企業(yè)不懂得如何投放廣告，沒(méi)有做科學(xué)的廣告投放策略方案。只是簡(jiǎn)單的認(rèn)為在央視投放能夠一夜成名，最少也在省級(jí)衛(wèi)視投放才有感覺(jué)。最遺憾的就是被國(guó)內(nèi)的廣告大師們說(shuō)服投放某某央視媒體，結(jié)果呢，無(wú)外乎兩種結(jié)果，不成功則成仁。總結(jié)一下，我們的廣告投放大戶，成功幾何？
在投放廣告之前，我們是不是想一想，我們的渠道到底在哪里？我們的市場(chǎng)到底在哪里？我們的消費(fèi)者到底在哪里？投放央視性價(jià)比是不是合適，會(huì)不會(huì)打水漂？不看渠道，看廣告最大的問(wèn)題是造成資源的巨大浪費(fèi)。當(dāng)然也有效應(yīng)，那就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“感覺(jué)會(huì)很好，至少也上中央臺(tái)了”。
四、不看品牌，看廣告。
不看品牌，看廣告是目前中國(guó)企業(yè)遇到的最大也是最多的問(wèn)題。不看品牌，看廣告是本本主義的典型。它造成了企業(yè)品牌出現(xiàn)“三化”后果：同質(zhì)化、泛文化化、“與己昏昏，使人昭昭化”。
廣告同質(zhì)化，品牌缺乏個(gè)性。大家可以仔細(xì)看一下我們企業(yè)的電視廣告：白酒基本上是“千年工藝＋唐朝古坊＋名人”式廣告；啤酒基本上是“激情彭湃場(chǎng)景＋名人”式廣告；電動(dòng)自行車(chē)更簡(jiǎn)單，就是典型的“明星模式＋大喊大叫”式廣告。廣告的差異性，品牌個(gè)性嚴(yán)重不足。這也是中國(guó)企業(yè)的內(nèi)傷所在。筆者在為某中小白酒企業(yè)做咨詢的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們提供的電視廣告片，和國(guó)內(nèi)某知名品牌的廣告片一模一樣，只是名字換了而已。
廣告的泛文化化是目前很多企業(yè)廣告的通病、硬傷。譬如，白酒是一個(gè)需要文化支撐的產(chǎn)物。于是乎，幾乎所有的企業(yè)都把自己和李白、杜甫、唐朝、明朝連接起來(lái)，把自己打造成文化衍生物。讓消費(fèi)者覺(jué)得其產(chǎn)品都是李白當(dāng)年喝得。再如，很多企業(yè)希望產(chǎn)品向上延伸，推出中高端政商務(wù)產(chǎn)品。這就需要我們深刻洞察政商務(wù)人士的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，于是乎一家白酒企業(yè)推出了“真男人，喝不倒”的廣告。試想，真男人，真的就喝不到嗎？當(dāng)然，他是希望表達(dá)男人的意志以及成熟。但是，我們想象，這句話我們真男人喜歡聽(tīng)嗎？反過(guò)來(lái)，喝得倒的就不是真男人嗎？我想這也是泛文化的一個(gè)典型吧。
縱觀很多企業(yè)的廣告，我們發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)現(xiàn)象就是“與己昏昏，使人昭昭化”。很多企業(yè)為了所謂的創(chuàng)新、唯美，請(qǐng)廣告創(chuàng)意高手創(chuàng)意一個(gè)經(jīng)典的廣告。廣告出來(lái)了，確發(fā)現(xiàn)除了企業(yè)老板新欣然之外，別的人都看不懂，甚至是自己也不太清楚，只是覺(jué)得很唯美。要站在目標(biāo)消費(fèi)者立場(chǎng)塑造品牌，而不是站在“唯美藝術(shù)”的角度，國(guó)外的廣告片是好，但是它不適合中國(guó)消費(fèi)者的審美眼光。商業(yè)可以藝術(shù)化，但商業(yè)本身不是藝術(shù)。
不看品牌，看廣告。結(jié)果呢，消費(fèi)者被弄糊涂了，只能是誰(shuí)的廣告叫的大，誰(shuí)的廣告叫的響就認(rèn)誰(shuí)的。品牌何以塑造，品牌何以做大做強(qiáng)？品牌需要塑造內(nèi)涵才能吸引消費(fèi)者，品牌需要塑造個(gè)性才能區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一句話，不看品牌，看廣告就不是一個(gè)好廣告。
五、什么是一個(gè)好的廣告？
第一標(biāo)準(zhǔn)是目標(biāo)消費(fèi)者共鳴，進(jìn)而引起銷(xiāo)售。大家一定都知道爽歪歪酸奶，幾乎所有的兒童，包括我們這些非兒童都喜歡看這個(gè)廣告。兒童一聽(tīng)到這個(gè)廣告的時(shí)候，耳朵都豎起來(lái)了。這就是好廣告，我想其市場(chǎng)銷(xiāo)售一定很好。好廣告是能夠引起共鳴的，至少是目標(biāo)消費(fèi)者共鳴，如果能夠引起整個(gè)社會(huì)的共鳴，那他就是經(jīng)典廣告，譬如前文提到的腦白金廣告。雖然它被幾乎所有的廣告人所唾罵，但我覺(jué)得它依然是一個(gè)很好的廣告。至少它是一個(gè)經(jīng)典的中國(guó)式廣告，換句話說(shuō)，它是一個(gè)極具銷(xiāo)售力的廣告，腦白金的熱銷(xiāo)不正是說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題嘛。
第二，一個(gè)好的廣告要有一個(gè)直接的、清晰的“觀點(diǎn)”、“說(shuō)法”。很多企業(yè)高層，希望在一個(gè)僅僅15秒的廣告里面放上幾十個(gè)想要表達(dá)的東西，其實(shí)這就會(huì)造成信息傳達(dá)的模糊、不準(zhǔn)確。消費(fèi)者很難記住你到底想說(shuō)什么。腦白金幾乎就是“送禮就送腦白金”，水井坊就說(shuō)“高尚生活元素”，沃爾沃（Volve）就說(shuō)“安全”。
第三，一個(gè)好的廣告一定要在創(chuàng)意表現(xiàn)形式上戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在同質(zhì)化、可復(fù)制化加劇的今天，如何讓你的廣告一鳴驚人。一定在創(chuàng)意表現(xiàn)上獨(dú)樹(shù)一幟。我想一個(gè)成功的例子，那就是奇瑞QQ。它的成功，是來(lái)自于差異化定位的成功。但我想反正購(gòu)買(mǎi)奇瑞QQ的消費(fèi)者一定是被其極具創(chuàng)意的電視廣告所感動(dòng)。當(dāng)然，現(xiàn)在又來(lái)了個(gè)長(zhǎng)安奔奔，我不知道它是不是也能和奇瑞QQ一樣成功。六福人家一個(gè)“順一個(gè)”，應(yīng)該打動(dòng)不少消費(fèi)者，其創(chuàng)新的廣告形式，對(duì)同質(zhì)化的白酒廣告來(lái)說(shuō)，無(wú)外呼是一劑強(qiáng)醒針。
六、好廣告來(lái)自于哪里？
來(lái)自生活，來(lái)自生活中的消費(fèi)者。說(shuō)道容易，做到難。一點(diǎn)不假，了解消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者，確實(shí)是一件很難的事情。但是，如果你想立足于中國(guó)市場(chǎng)，如果你想創(chuàng)意出一個(gè)經(jīng)典的廣告，那你就得深刻洞察和理解消費(fèi)者。想當(dāng)年，我們都是用肥皂或者皂角洗頭，海飛絲進(jìn)入中國(guó)時(shí)候，就是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了深入、細(xì)致的調(diào)研，推出了“可以去頭屑”的海飛絲。外國(guó)人能做到，我們中國(guó)人自己做不到嘛？你知道一個(gè)家庭主婦在超市里面選擇醬油的整個(gè)過(guò)程嘛？她為什么選擇海天？她又為什么不選擇加加？你知道消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)白酒過(guò)程中受哪幾個(gè)核心因素影響？不同年齡的消費(fèi)者對(duì)飲料不同品類(lèi)、不同品牌不同的選擇動(dòng)因你知道嘛？汽車(chē)？電動(dòng)車(chē)？香煙？甚至是衛(wèi)生巾？
觀察生活，如果你是快速消費(fèi)品，你可以去商場(chǎng)看看消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的過(guò)程，一定對(duì)你很有益處。如果你是其他消費(fèi)品，也同樣好好研究一下你的目標(biāo)消費(fèi)者，如果你是企業(yè)的決策者的話。這樣，相信你的廣告就會(huì)100％有效！
當(dāng)然，最好的狀態(tài)就是：不看廣告，看績(jī)效。
作者：王健，方徳智業(yè)（北京/安徽）營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)客戶群總監(jiān)，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人。中國(guó)快速消費(fèi)品研究中心（CNFMCG） 資深研究員,中國(guó)酒類(lèi)商學(xué)院(WMBA)首席培訓(xùn)師、咨詢師。其先后任職于多家知名的營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司。先后深度咨詢服務(wù)了安徽口子窖、陜西太白酒、湖北白云邊、湖北黃鶴樓酒、四川瀘州醇河北味道府酒、羊羔美酒、河南月山啤酒、安徽龍津啤酒、北京中外名酒城等數(shù)十家國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)。 歡迎與我溝通觀點(diǎn)：wangjian526@126.com 咨詢策劃/培訓(xùn)熱線：13905604262